Jack de Vries, de belangrijke public relations-adviseur van minister-president Balkenende vertrekt uit Den Haag. Hij zoekt de luwte op van een consultantsbureau en wil zijn talenten voorlopig in het bedrijfsleven ontplooien.
De Vries vertrekt kort nadat hij leiding heeft gegeven aan de opvallendste publiekscampagne die de rijksoverheid ooit heeft georganiseerd. En die zij waarschijnlijk nooit meer zal herhalen. De honderddagentour van het nieuwe kabinet was de grote finale van een communicatiebeweging die in de jaren negentig is begonnen. De Vries wist dat die campagne inhoudelijk geen resultaat kon hebben en alleen publicitair interessant zou zijn. In de zucht om te scoren zijn alle remmen losgegooid maar het effect op de geloofwaardigheid van de politiek is averechts.
De toegepaste methode is die van de ‘interactieve beleidsvorming’, een aanpak waarbij bestuurders actief proberen burgers te betrekken bij de voorbereiding van hun besluiten. Er is ervaring opgedaan met interactieve besluitvorming op alle niveaus van openbaar bestuur. Daarbij is één conclusie duidelijk geworden: de methode kan alleen werken op het laagste bestuurlijke niveau, dat van de gemeente of de wijken. De methode vereist dat bestuurders werkelijk belangstelling hebben voor de ideeën en voorstellen van hun burgers en dat zij bereid zijn daar conclusies aan te verbinden, niet alleen in de vorm van mooie voornemens, maar ook van begrotingsgeld. De praktijk is hard: er zijn, ook op lokaal niveau, maar weinig bestuurders (en ambtenaren) die zich door burgers van hun koers laten afbrengen. Die ruimte is er eigenlijk alleen maar wanneer het gaat over heel concrete onderwerpen waarbij de keuze voor a of b geen wezenlijk verschil maakt.
Ook provincies en ministeries hebben de afgelopen jaren geprobeerd rechtstreeks met burgers van gedachten te wisselen over het te voeren beleid. Dat was vooral populair in de sectoren milieu, natuur, ruimtelijke ordening en verkeer. Zo heeft bijvoorbeeld Jan Pronk als minister van VROM (1998-2002) de campagne ‘Geef me de ruimte’ laten organiseren waarbij teams van ambtenaren door het land trokken om met burgers te discussiëren. Daar kwamen uitsluiten de regionaal bekende activisten en vertegenwoordigers van belangenorganisaties op af, van wie je vooraf wist wat ze zouden gaan zeggen. Burgers konden ook via huis-aan-huis-bladen hun mening geven. De uitkomsten daarvan zijn echter volstrekt niet representatief en Pronk heeft in zijn Vijfde Nota Ruimtelijke Ordening zelfs geen poging gedaan op de resultaten van de campagne in te gaan.
Op nationaal niveau is beleid een complex evenwicht is tussen vele grote belangen. Eenmaal bepaald beleid is tegen heel veel druk bestand is en wordt zeker niet bijgestuurd door de inbreng van een paar honderd burgers. De overheid maakt echt een fout maakt wanneer zij met dergelijke campagnes valse verwachtingen wekt. Alle communicatieprofessionals in Den Haag weten dat. Toch heeft Jack de Vries en/of zijn PvdA-campagne collega´s gedaan gekregen dat er in de recente traditie van de interactieve beleidsvorming een grootse campagne op gang kwam.
Dit gebeurde natuurlijk onder politieke verantwoordelijkheid van Balkenende en de rest van het kabinet, waarin genoeg bewindslieden zitten die niet vies zijn van publiciteit. (Terwijl er ook ministers zijn die een wat bescheidener opstelling van de rijksoverheid gepast vinden, want sommigen (BZK, SZW) hebben niet of nauwelijks aan de campagne meegedaan.)
Voor de politieke geschiedschrijving lijkt het mij heel waardevol als we een nauwkeurig beeld krijgen van deze periode. Hoe is de startcampagne van het kabinet-Balkenende IV tot stand gekomen? Kennelijk is in de formatie afgesproken even alle bureaucratische rimram aan de kant te zetten en met zoveel mogelijk publiciteit en effectbejag het land in te trekken. Veel ministers gaven hun voorlichtingsdirecties de opdracht om een toernee met een grote afsluitende bijeenkomst te organiseren. Dat kan bij campagne van enig formaat alleen wanneer een via Europese aanbesteding een uitvoerend bureau wordt gezocht, maar daarvoor was geen tijd meer en dus vonden de minister het goed dat de aanbestedingsregels met voeten werden getreden.
Een relevante vraag is welke invloed de Rijksvoorlichtingsdienst heeft gehad. In een groot deel van dat directoraat (de dienst Publiek en Communicatie) wordt professioneel voortdurend gezocht naar middelen om de communicatie met burgers te verbeteren. Jack de Vries lijkt er, met politieke steun van zijn chef Balkenende, in geslaagd de Rijksvoorlichtingsdienst terzijde te schuiven. Daarbinnen wordt veel genuanceerder over dit soort campagnes gedacht want men heeft ongetwijfeld de lessen van het afgelopen decennium geleerd en weet dat het averechts werkt wanneer de politiek verkeerde verwachtingen bij burgers wekt.
De Vries en Balkenende hebben de laatste jaren als een twee-eenheid geopereerd. In dat verband dringt zich nóg een vraag op: is het De Vries geweest die een veto heeft geadviseerd over het onderzoek naar de Nederlandse steun voor de oorlog in Irak? Hij heeft herhaaldelijk gezegd: ‘Als er een vlekje op je pak zit, moet je niet gaan wrijven. Dan wordt het vlekje alleen maar groter.’ Een onderzoek naar de besluitvorming over de steun van Nederland aan de Verenigde Staten zou het CDA voortdurend in de verdediging hebben gedrukt. De halsstarrigheid die het CDA in dit opzicht ten toon heeft gespreid, past helemaal in de stijl van pr-manager De Vries.
Het is te hopen dat na afloop van deze kabinetsperiode grondig journalistiek onderzoek wordt gedaan naar de communicatiestrategie in het CDA gedurende de afgelopen twee jaar en naar de rol daarin van de ambtelijke en politieke adviseurs. Het heeft geen zin dat onderzoek nu al te beginnen. De hoofdrolspelers zitten allemaal nog op hun plek en kunnen niet vrijuit spreken. (Naast De Vries is een hoofdrolspeler de directeur-generaal van de Rijksvoorlichtingsdienst, Gerard van der Wulp, die in het verleden fractievoorlichter van het CDA was. Het zou ook interessant zijn om te weten wat de mening over deze kwesties is van de huidige woordvoerder voor overheidsvoorlichting in de CDA-fractie, het Kamerlid Jan Schinkelshoek, voormalig hoofdredacteur van de Haagsche Courant.) Een grondig onderzoek zal kunnen voorkomen dat communicatieadviseurs al te gemakkelijk praktijken kopiëren die misschien op korte termijn electoraal effectief en politiek opportuun zijn, maar die op de lange duur de geloofwaardigheid van de politiek geen goed doen.
(September 2007)
